騰訊的電子支付平臺財付通在2005年9月就已經上市，微信也已經度過了高速發(fā)展期，為何馬云會在這個時候開始對微信支付如此忌憚?只是因為微信的用戶足夠多?記者告訴你，事情并不是表面看起來那么簡單。
真正讓馬云忌憚的，是騰訊那條已經在線下開始搭建出雛形的“戰(zhàn)略縱深”體系。這個體系是以微信的特質為起點，以O2O為閉環(huán)，直接為微信構建了新的移動O2O“電商消費場景”。這套體系一旦成熟，最終導致的結果將是：微信成為移動端第一支付工具指日可待。
支付之戰(zhàn)——關鍵詞：消費場景
支付寶是阿里集團的“命根子”，馬云在策劃把阿里集團打包上市時，唯獨把支付寶拆分握于手中，因為支付寶的支付體系，不但是阿里電商體系正常運行的基礎保障，也是阿里集團擴張互聯網金融業(yè)務的基石。
支付寶的強大，有其必然性，因為支付只是一種工具，需要消費場景來支撐。而阿里的淘寶與天貓，本身就是中國最大的電商消費平臺，所以消費者在此消費場景中，必然會優(yōu)先選擇阿里提供的支付工具支付寶，這也是支付寶作為支付工具在PC端地位難以被撼動的根本原因。
而在移動互聯網中，阿里也有絕對的“消費場景”優(yōu)勢，淘寶系在移動購物中仍占據50%(根據艾瑞等第三方數據顯示)左右的市場。阿里在移動端也構建了絕對的電商消費場景，根據艾瑞、易觀等第三方平臺數據顯示，支付寶錢包在今年上半年，仍占我國移動支付領域80%的市場。
記者的判斷是，擁有“消費場景”主場優(yōu)勢的支付寶，成為支付霸主似乎成為了一種必然。
但是，在這個時代，沒有牢不可破的霸主，只有不斷涌現的顛覆者。擁有微信6億用戶的騰訊，也渴望成為移動端支付的霸主，但是僅僅加入一個“支付功能”是遠遠不夠的，騰訊需要構建一個新的“消費場景”——一個以微信為核心工具的“消費場景”。
而騰訊的選擇是O2O，結合微信LBS與“二維碼掃描”等功能特征，開拓一個新的“消費場景”。
改變消費場景——關鍵詞：O2O
為了開創(chuàng)以微信為核心的O2O“消費場景”，騰訊在今年下半年加快了O2O布局。據記者了解，騰訊公開O2O合作的企業(yè)已經有兩家，分別是服裝業(yè)的綾致與家具業(yè)的宜華木業(yè)。騰訊目前O2O合作的對象都是已經上市的行業(yè)巨頭，這樣做的好處是：
1.這些企業(yè)標準化高，有數據化管理需求，且都是零售業(yè)，面對電商的沖擊變革的欲望強烈，能夠全面的配合騰訊O2O改造。
2.都是行業(yè)巨頭，有著極好的示范效應。
騰訊為了構建良好的微信O2O消費場景，親自派出技術團隊長期進駐企業(yè)，根據企業(yè)的需求量身打造O2O應用，梳理企業(yè)的數據，為企業(yè)搭建微信平臺。作為一直號稱自己是“純互聯網公司”的騰訊，用如此大的手筆進行“地推”還是頭一次，也可以看出騰訊做O2O決心之大。
以下為微信幫助企業(yè)進行O2O改造的案例：
微信O2O案例一：服裝業(yè)的O2O改造——綾致
綾致旗下包括杰克瓊斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌，業(yè)內有“無綾致，不商場”之說，可見其在國內商場的地位。綾致一年有300多億銷售額，超過一萬家的店鋪，這樣一個巨無霸與微信“密謀”大半年的O2O項目，將在12月份正式公布。
這是一套什么樣的系統(tǒng)呢?
我們先還原一個消費場景。一個消費者進入ONLY的店鋪里，看中了某款衣服，除了試穿之外，她還可以打開微信，掃描一下衣服吊牌上的二維碼，會有相關的搭配服飾出現，每一款衣服大約會有三款推薦搭配(也要參考庫存狀況)，這就給了顧客更多的體驗和選擇，若是選中了某款，可以在店里下單，也可以在微信下單，還可以收藏此款，回家想想看考慮考慮，讓家人朋友參考一下意見再購買。
想現在拿走就在店里下單現在拿走，若是店里無貨，就給你快遞，完全沒問題。至于購買之后(即便不購買)分享到朋友圈、騰訊微博、QQ空間，那更不在話下了。通過微信發(fā)給朋友征集意見，更是手到擒來，都不用拍照。
怎么樣?這樣一個消費場景夠酷吧?國內還沒有吧?這種模式就是把有限店做成無限店。傳統(tǒng)線下店鋪面積有限，可以陳列的貨品有限，JJ有一千多個款式，但是店鋪里面，頂多也就百十款，通過一個小小的二維碼，讓消費者鏈接到線上商城，通過搭配吸引消費者看到更多商品，線上享受線下的流量，線下享受線上的服務，充分釋放線下店鋪這個活廣告帶來的客流。
O2O上各個角色的積極性如何調動?
這種模式很好，大家早就提出來了，問題是，店鋪憑什么有積極性去做這件事?這對于綾致來說，不算難事，首先綾致的渠道都是直營的，沒有加盟，所以可以全盤一體化管理，只要分配好利潤空間，就可以參與。而且ONLY的負責人非常積極的推動此事，所以這個項目首先在ONLY的店鋪里試驗。商場為什么會同意呢?聯營制的商場，是要跟品牌商分成的，這樣子切走訂單，商場豈不是有損失?所以，綾致盡量讓顧客在商場下單，由于項目剛開始，還沒有看到商場的阻礙。同時，綾致線下店鋪中，有三分之二是在shopmall中，是獨立店，所以，問題也不是太大。
那么，導購呢?最核心的還是導購的積極性，要引導用戶用手機掃描二維碼，只要把線上的訂單也算給導購就行了，怎么實現的呢?每個導購的編碼與店鋪的編碼建立關聯，當顧客決定下單的時候，必須要掃描導購的二維碼才能下單，這就是最最核心的一點，一定要讓每一個訂單對應一個導購，導購對應店鋪，店鋪對應各個銷售大區(qū)，整個傳統(tǒng)營銷體系的積極性就都調動起來了。哪怕是消費者現場沒買，回去下單，也是這個導購的業(yè)績。這就是傳說中的人單合一吧。
為什么要這么細致?
這就是零售的要求，只有這樣才能很好的掌握庫存，又能調動銷售的積極性。微信得到了什么好處呢?微信采取扣點模式，0.5%的扣點，這就很了不起了，他們線下300多億的規(guī)模，哪怕能帶來10%的增長，30多億銷售額的千分之五就是1500萬，微信當然也有動力推廣綾致的微購物商城。微信是這套系統(tǒng)的開發(fā)者，綾致各個部門的團隊需要對接開放接口即可。
綾致的電商團隊什么意見呢?免費流量，分成模式，這不就是線下CPC嗎?自己只需要建立無線團隊就行了，他們是直接受益方，作為運營團隊，需要克服的是建立一整套流程體系，據綾致電商負責人張一星說，他們最近在無線上花費了大量精力，每天的晨會除了統(tǒng)一晨會之外，還專門開無線部門的會議，商量各種流程細節(jié)。
綾致之所以能夠做成這種模式，還有一些因素，比如，他們可以做到線上線下同價，反正顧客在哪兒買都是買，不用擔心買貴了。其次，他們的倉儲是統(tǒng)一運營，分開管理，無線端的訂單，在店鋪銷售的，直接扣掉庫存;需要快遞的，統(tǒng)一發(fā)貨，不會讓店鋪發(fā)貨的，因為店鋪不可能再做一個配送團隊。至于集團層面，據綾致員工介紹，做這件事的熱情很高，大力支持，包括雙十一的支持，大力調撥貨物、人員、資金，反正都是自己的貨，只要打通層層對接，就萬事大吉了。所以，打通O2O這件事，在綾致內外幾乎都找不到任何障礙。
這件事看起來沒那么難啊?
沒有障礙，不代表沒有困難!國內的傳統(tǒng)企業(yè)實施O2O，限于體制障礙，微信選擇綾致這個沒有體制負擔的企業(yè)做實驗，但不代表沒有困難。這是一件說起來容易，做起來很復雜很費勁的項目。比如：POS機的改造，現在的POS機是掃描條形碼的，雖然也可以，但是二維碼是更方便的;還有原來的零售系統(tǒng)，現在加入了無線業(yè)務，當顧客在微信端付款之后，拿走商品，怎樣跟店鋪系統(tǒng)對接，自動去掉庫存數量，都需要改造。幾千家店鋪、四大品牌的POS機改造方案，要費多大勁?
微信O2O案例二：騰訊聯手上市公司宜華木業(yè)，試水家居行業(yè)O2O
試水O2O 的陣營繼續(xù)壯大。上市公司宜華木業(yè)今日發(fā)布公告稱，公司近日同廣東騰南網絡信息科技有限公司(下稱“廣東騰南”)簽訂《戰(zhàn)略合作協議》，雙方將聯手推進宜華家居微信應用平臺建設。
據悉，廣東騰南為騰訊控股有限公司與南方報業(yè)傳媒集團組建的合資公司，在社交互動平臺化運營，提供專業(yè)化的網絡營銷解決方案，搭建精準、互動、立體的品牌化網絡營銷平臺方面，具有強大的研發(fā)運營推廣能力。
細查公告，雙方的合作內容主要包括兩個方面：
一是雙方聯手建設宜華家居微信應用平臺，廣東騰南將授權專業(yè)技術團隊，為宜華木業(yè)制定相關實施方案，提供全程服務。
二是雙方聯合打造宜華家居公眾賬號及平臺系統(tǒng)。該平臺系統(tǒng)分三階段建設，第一階段開展微信公眾平臺的基礎功能實現：包括微信公眾賬號的開通，關注時圖文推送、內容管理、LBS功能、互動功能、活動管理、用戶管理、數據統(tǒng)計;第二階段進行產品信息的展示、網上商城的實現、下單并實現支付及日常互動活動功能的完成;定制宜華家居全國門店地圖，由點到面全面展開宜華微信營銷，實現全國多省份、多門店聯動微營銷，營銷數據可實現分城市展示及管理，實現微信移動端門店可視化;第三階段將開發(fā)宜華微信CRM系統(tǒng)，實現移動端的深度會員交流及客戶管理。
公司表示，將通過此次合作打造O2O商務模式，有效整合合作方的平臺數據資源與公司自身實體渠道資源，為消費者提供及時的資訊及便捷的消費通道，實現消費者從產品選購、體驗、互動、訂購的線上線下一體化服務模式，豐富公司精準化營銷手段，進一步優(yōu)化公司的業(yè)務模式，提升公司的品牌影響力。
現在看來，騰訊的戰(zhàn)略縱深已然很明顯，騰訊這家互聯網公司為了構建自己的O2O消費場景，將全面走入線下，騰訊為了成為“移動端支付霸主”，其戰(zhàn)略路線圖已經躍然紙上，基本可以概括為三個步驟：
一、坐擁有6億微信用戶，加入適當的支付和電商功能
二、圍繞微信的功能特征去構建O2O電商體系，創(chuàng)造新的“消費場景”
三、依靠強大的消費場景，顛覆用戶支付習慣
目前騰訊正在第二戰(zhàn)略步驟中深耕，形成戰(zhàn)略縱深。為兩家零售業(yè)巨頭進行O2O改造只是開始，為了完善這個體系，騰訊還有很多工作要做。O2O本質也是電商，想要在電商領域獲得更好的用戶體驗，就必須在商品管理和物流配送兩個方面做到可控，騰訊后續(xù)必然會有更多配套動作。而就在11月28日，記者獲得騰訊官方消息，騰訊電商旗下易迅網將與順豐速運達成全面戰(zhàn)略合作，而就在這幾天，騰訊已經透露出了吞并順豐快遞的野心。
目前看來，現在的移動端支付霸主阿里的反擊是無力的，無論是強推“類微信應用”來往，還是在PC端進行轉賬收費，把用戶往移動端趕，都無法在真正意義上阻擋微信構建“新消費場景”的腳步，如果這個以微信特質為起點，以O2O為閉環(huán)的“消費場景”真的構建成功，那么微信成為移動端第一支付工具也就指日可待了。而未來兩年內，支付寶錢包在移動端支付失去半壁江山，也算是在合理范圍內。